专家介绍：该经销商经营区域主要在江苏和浙江，该经销商年营收41个亿左右。该经销商分国际和国内事业部，国际事业部主要做耐克、安德玛、阿迪、MLB这些品牌，国内事业部主要做李宁和安踏两个品牌，安踏主要在江苏，李宁在江苏和浙江。该经销商业务还在拓展，刚刚接收湖北区域，有一些后续手续工作还没处理完。本次介绍主要针对江苏和浙江经营数据。该经销商目前李宁板块做到了全国第一大客户；安踏规模随着其DTC业务的不断推进，规模不断地缩减，安踏也在不断地接收该经销商的店铺，区域经销商这块原来是第一客户，目前是全国第三。
专家所在区域最近几个月品牌销售情况：今年1月以来，国内品牌李宁、安踏销售呈现快速增长趋势，特别是4月份新疆棉之后有一个大的爆发。国际品牌受影响比较大的是阿迪，业务做到去年同期的70%左右，安德玛没有影响，Nike在新疆棉事件之后停售了一些明星款，6月下旬以来销售情况有所好转，没有明星发售的时候做到了去年同期的90%-95%。
国内品牌数据耀眼：李宁今年同比增长65%-68%，安踏这边受到制约，规模增速在33%左右。
专家所在区域库销比及折扣情况：目前存货库销比，李宁对比19年数据库销比从5.2降到74.1，中国李宁库销比在2.3-2.4处于严重缺货情况。安踏库销比一直没有太大变化，目前在4.7左右，跟19年相比变化不大。折扣情况对比19年数据有一个大幅度提升，新疆棉事件后，特别是5月份达到了一个顶峰，李宁5月有87折，整个上半年8.3折，目前终端平均折扣是在85折，以往是76-79折；安踏上半年折扣率跟19年持平，基本维持在是76-77折，目前终端平均折扣维持在78-79折，以往是76-77折。
品牌竞争格局：不论是新开的ShoppingMall也好还是传统的大型商场调整也好，大部分商场都要求该经销商有更多的李宁其次是安踏品牌，之前一层的黄金低段基本属于国际品牌，更多的是要Nike和阿迪，现在也有Nike、阿迪但是面积比原来小了许多。国潮的认可度显著提升。
品牌订货会情况：22Q1的订货会已经全部结束，目前来看各个品牌都在涨价，这是一个趋势，只不过涨的多少问题。从目前情况来看，安踏涨价最多，涨幅平均在17-18%,22Q1开始销售客单价可能会有所提升，但是成交量上大家会有些疑虑。李宁也在涨价但是主要体现在中国李宁这个产品线上，在大货上涨幅在8%左右，其他没有涨价。订单状况：安踏这边倾向于用超标或者持续加压，希望该经销商这边订单额增幅做到30%-35%；李宁这边也有增长，该经销商这边预期增长35%,但李宁不希望该经销商增长这么多，砍单之后大概有18%的增长，李宁品牌部和商品营销部希望该经销商增长更多用在快返产品上，这样可以降低双方库存风险。李宁表现还是更有利，对于该经销商而言会提高毛利率以及折扣。安踏这边也有快返，但是订单额已经很高了，拿快返对该经销商帮助不大。
国产品牌新品率：李宁的新品率占70%,安踏这边新品率控制在55%-58%。李宁去年去库存比较彻底一些。
国货热的主要原因：短期来看外部因素更大一些，新疆棉事件影响以及国内民族自信、文化自信的宣传给了本土品牌增长空间。另外国内品牌国际化，国内品牌朝着国际一线品牌操作模式靠拢，趋势是不断改善的，新疆棉事件是一个窗口，本土品牌一直在改善。李宁动作会更大一些。安踏策略不一样，更多的是用并购策略。但是结果都是往好的方向去改善。李宁是以商品力见强，安踏是经营力见强。
总部对于经销商扶持情况：李宁新CEO上任之后，把不盈利的项目从主营业务上剥离，主要目的是为了减负。把不良资产甩给经销商去运作，给予一定的货品政策支持，该经销商也趁机扩展，从19年上半年开始不断的接店，从江苏、浙江到湖北现在是往福建、广东发展，接手条件可以和李宁去谈，李宁给该经销商政策比较好。李宁给其他经销商提折扣了，但是给本该经销商没有提折扣，反而对于一些货品的回购政策比如合作比例有一些提高，这样使双方达到一个理想的合作状态。安踏这边一直推DTC，推进直营化过程，该经销商和安踏的关系比较微妙，该经销商安踏的经销店铺处于减少的状态，好的货品政策拿不到，还是维持一个较高的拿货折扣，对于返点跟李宁相比少很多，合作的差距还比较大。目前资源还是往李宁品牌去投放。
门店盈利占比、利润率：目前来看，A类店铺占65%，都是盈利的，毛利率达到48%，净利率达到22%-23%，盈利的店铺的折扣达到88-89折。不盈利的店铺主要清货清库存，要求是不亏钱就行。综合下来该经销商开的店铺综合毛利控制在45%，净利率最低控制在15%-18%左右。
投资者问题：
1、安踏、李宁经销商给的返点及拿货折扣情况？毛利率情况？
该经销商从李宁拿货折扣4.3折，完成全年指标给5个点返利，基本在3.8折；安踏这边该经销商拿货折扣在4.5折，完成指标有3个点返利，综合在4.2折，完成超额指标还有额外1个点返利，该经销商一般都能拿满4个点返利，因此综合折扣在4.1折。上半年不算返点李宁毛利率达到48%,安踏这边毛利率控制在40%。
2、快反产品占比多久？品类及周期情况？
李宁的快返产品25天能到终端，最近两年李宁快返产品比例在不断增加，原来占产品线7-8%，有20个SKU左右能纳入快返。现在快返的宽度明显在增加，22Q1纳入快反的产品达70-76个SKU,占所有产品20%，目前快返产品流水占到7%-8%，预计未来快反的流水能够占到全部流水的25%左右。
快返品类都是日常的品牌比如畅销的跑步系列这些。比较热销的产品持续订购未来市场不接受有库存风险，订少了会有销售损失，在基本款上李宁在加大快返的款数。以往是在明星款及广告款这些快返比较多，现在快返比例逐渐提高，对于经销商来说库存压力没那么大了，毛利率也会提升。
3、李宁和安踏的渠道策略如何理解？
李宁现在做的事情是安踏年做的事情。年也是安踏把不盈利的业务扶持经销商去做，安踏完成了整个零售标准体系之后才强化直营化。李宁这边目前也是把亏损的和不盈利的店转给经销商，先控制住费用率。今年上半年李宁财报的盈利很大一部分是减亏实现的。李宁想把目前盈利的区域做成模型，3-5年之后李宁达到可以复制的标准模型的话可能也会推动直营化，这对于经销商不是好事情但是有利于品牌商盈利。
4、李宁新CEO上任哪些政策做的比较好？
李宁目前做的比较好的是对经销商是货品政策。以往跟李宁的货品回购上会有矛盾，现在不仅会满足经销商的货品需求，还会解决经营难点，比如退货政策原来有8-10个点，现在能有15-18个点，退货率高了那么新品的呈现率会更高，售新率会提高，折扣也会提高。
渠道端变化也很大，渠道端李宁按区域划分5个等级，把盈利比较低的都可以转给经销商，提供一定的货品政策或补贴等。另外给经销商的装修补贴和房租补贴还是不错的，李宁的市场占有率非常稳定，稳中有升，主要的问题还是供应链问题。
5、李宁的快返比例25%，安踏和其他品牌呢？
安踏快返比例是15%-18%。该经销商这边有太多的快返会增加库存风险，安踏快返比例增加对于该经销商帮助不大，因为本来订货就是满额订货的，本来增长10%25%就能满足该经销商经营需求，但是安踏集团要求订货额有30%的增长，在这样的情况下快返政策对该经销商意义不大。
6、下半年的经营预测？明年呢？
该经销商对本区域下半年的预测李宁还是会维持一个快速增长态势，6月份增速有回落，下半年还是维持40%-45%的增长率的预判。安踏这边规模增长维持在25%的增长期望。对于明年，李宁的优势会更明显，该经销商整体销售倾向还是李宁，中国李宁上。安踏品牌达不到该经销商或者购物中心需求，但是对FILA需求会强一些，但是FILA是自己放到直营去做，不会给到经销商这边。该经销商经营策略还是围绕着李宁展开，该经销商会接手李宁湖北市场，福建、广东这边也在洽谈。
7、单店效率怎么看？
不担心后面的李宁店效，李宁的产品线划分目前已经是时尚品牌，65%都是偏时尚化年轻化，符合年轻人的消费趋势和需求。安踏目前还是强调大运动，生活化的产品维持在40%-45%的比例，不会像李宁那样突破60%。
8、李宁的爆品投放节奏？
爆品有一些重点款式品牌商会进行监控，防止库存风险。经销商首批货拿到30-40%之间，销售指标能达到预期的话才会发第二单，第二单销售完才会投产第三单。目前品牌商会控制爆款投单比例控制生产节奏。
9、安踏订货会给了经销商一些压力，怎么看安踏增长的目标？
安踏集团要求未来几年18%-25%的复合增长率。对于经销商来说目前肯定达不到这个复合增长率。安踏目前想在该经销商经营的区域推进DTC项目。前段时间安踏主席去该经销商谈了一些合作事项，给了一些指标，要求开大店或者市中心店，但是比较尴尬的是安踏达不到这个店铺的要求。之前跟李宁谈的话给了很多优惠政策，安踏没有给任何优惠政策，只是让开店，因此该经销商开安踏店动力不足。
安踏这边给的压力比较大，该经销商安踏同店增长在25%-28%水平上，但是安踏要求增长达到35%，未来的退货政策也没有很清晰的规划，该经销商目前也没有很好的应对方案。目前还是加强同店提升以及增加批发分销比例用来满足增长的要求。目前看风险还是比较小，该经销商货品扩展区域比较大，不限于江苏区域，可以卖到华中和西北等其他区域。
10、DTC和经销模式的优劣势？长期来看那个好？
推进DTC模式是没有问题的，但是推行这个模式给经销商的感觉不舒服，前期经销商帮助品牌成长双方都可以获利，现在非常强硬的收回反而不给一些好的政策扶持让其快速退出。
对于品牌商来说推行DTC会比较有利：一是货品周转率会提升，货品周转在经销商这边是8季库存，即2年，周转下来最快12-15个月能周转完。直营货品周转最长也就9个月，对于品牌商快速的货品周转对于资金的回笼或者货品的整合都会有改善。
对于经销商而言，之前的货品回收政策很不理想，给经销商的货品回收基本是在批发的折扣基础上有7折、5折、3折等等对应的折扣进行回收，比如3季产品回收的时候给经销商回收折扣32折，该经销商42-43折进货，会有20%损失。经销商如果能够按成本批发出去就不会亏损。
另外DTC会提高品牌商毛利率，经销商平均折扣在76-77折，品牌直营店可以做到84-85折，差出8-9个点出来，品牌商可以获得高毛利。收购回去的店铺的流水和成长性都会高于经销商现有的店铺。所以品牌商的操作模式对于其本身收益很大，对于经销商来说没有收益。
11、22Q1返点跟19年比有减少吗？
安踏有减少，原来是3+1，目前是2+1；李宁没有减少，返点不变，货品的回收会增加3个点。7月份截至到上周日，李宁的规模增速维持在40.8%规模增长，安踏维持在22%增长率。
12、安踏新货品7-8月国旗货下来后，终端销售增长会加速吗？
奥运对于安踏国旗款肯定会有推动作用，推出的其他款式目前看增长不太明显，主要是天气原因比较炎热，针织类的夹克、外套这些产品销售帮助不大。
13、22Q1的增长比19年有18%的增长？
这个增长是比19年的流水。李宁截单之前是增速35%,截单之后是增速18%。品牌商觉得该经销商订货定多了，会把一部分产品放到快返里面，这个政策只对该经销商本身。这个截单只是对本该经销商而言比较多，李宁想通过该经销商的数据给他们一些参考。21Q1比19Q1流水增长38%,二季度增长会更高一些。22Q1的订货比21Q1是持平的状态，把未来的增长都放到了快返里面。
14、二季度本土品牌抢了很多Nike、Adidas份额，预计未来新疆棉事件影响过去之后多少份额会还给Nike、阿迪？
对比该经销商旗下不同品牌大店销售，本土跟国际品牌产品的重合率不高，10%-15%左右。Nike的明星款暂停发售之后，收入做到了去年90%-95%，基本在92%左右。李宁的收入增长比较快。后来Nike的明星款发售之后，李宁还是维持一个比较快的增速。Nike未来还是有一个25%增长的预期，本土品牌的份额还给Niek不太会发生，该经销商未来在商贸和百货会调整各品牌位置和面积，Nike等跟李宁的增速会趋于一致。以往商场对于开Nike和阿迪店相对于李宁会有特别大的优惠政策，今年新疆棉时间之后拉平了起跑线。目前单店产出李宁还是比不上Nike，但是未来李宁、中国李宁的会稳定的增加，而不会把份额再还回去。另外根据专家了解到信息，未来企事业单位很难再大规模采购国际品牌。
15、明年全年的业绩增速预测？
以该经销商现有店铺看，明年李宁增速维持40%增长预期，对于安踏预期25%增速，Nike也是25%增速，Adidas则没有增长，同比持平。
16、该经销商的李宁店铺今年3月份以来6月份、7月份増速达多少？
李宁3-7月份（截至到上周）增速分别为%、%、56%、47%、40.8%。安踏3-7月份（截至到现在）增速分别为49%、38%、30%、7.5%、8%。
（调研纪要源于网络信息平台，相关方如有异议可与本
